Блог компании TeGo

Как мы завалили первые гипотезы каналов продаж и сменили аудиторию продукта

Тестирование бизнес-идеи


Это продолжение предыдущей статьи о том, как мы сменили идею проекта на маркетплейс ИТ-разработчиков.

Выбрав идею проекта, мы сразу определились со следующим планом на 2 месяца вперёд: проанализировать, как зарабатывают, продвигаются и продают конкуренты. Затем посчитать юнит-экономию чтобы понять, на какой выхлоп с каналов продаж мы можем рассчитывать. Сформировать оффер и посадочные страницы. Наконец, запустить первые продажи, желательно не затрачивая кучу времени на разработку платформы, пока гипотезы аудитории и рынка не подтверждены.

Анализ существующих проектов дал вектор для размышления, какие бизнес-модели могут работать. После анализа мы прикинули ценообразование и ценностное предложение для клиентов.
Юнит-экономику необходимо считать как минимум для того, чтобы выстроить предложение об организационной структуре компании, какие доходы при каких продажах компания может генерить. Задача дальнейших экспериментов – проверить жизнеспособность предположений из юнит-экономики. Понятно, что, скорее всего, первая модель не подтвердит себя, но в дальнейшем уже будет от чего оттолкнуться в дальнейших корректировках.
В формировании оффера, разумеется, стоит отталкиваться в первую очередь от понимания задач клиентов. Изначально прикинули, что, возможно, наш продукт будет интересен стартапам и крупным ИТ-компаниям.

Перед стартом мы сразу определились, что будем тестировать продажи без серьезных временных и финансовых затрат на создание ИТ-инфраструктуры маркетплейса. Сама платформа – это только канал донесения ценности до клиента, а сама ценность заключается в предоставлении готовой команды разработчиков и создании выполнении проекта заказчика. Для тестирования идеи вполне хватит ручного сбора команд, а маркетплейс делать, когда будет стабильный клиентский поток, работу с которым надо автоматизировать.

Выбирая каналы продаж, ориентировались, что в В2В в среднем по рынку работают следующие каналы:
1. Прямые холодные продажи
2. Контент маркетинг
3. Личные связи и нетворкинг
4. Продажа через мероприятия
Конечно, есть и масса других каналов, но они работают не во всех нишах.
Холодные продажи начали тестировать первыми, потому что он самый быстрый по наличию обратной связи.

С командой продажах мы разделили обязанности исходя из воронок привлечения. Как продуктовый маркетолог я взял на себя общение с заказчиками и холодные продажи. Диана, наш комьюнити директор, взяла на себя предварительный сбор разработчиков, чтобы при обращении заказчика мы могли быстро предоставить кандидатов.

Запуск тестирования каналов продаж


После того как определились с порядком и требованиям к тестированию каналов, мы начали с холодных продаж стартапам. Легче найти стартапы в блогах на VC, где они рассказывают про свои проекты. Найдя контакт, мы писали в личные сообщения основателю с предложением нанять команду разработчиков для проекта. В целом мы увидели заинтересованность и переход к стадии переговоров, но быстро обнаружили трудности работы с данной аудиторией. Если обратиться к статистике смерти стартапов, то можно обнаружить, что 9 из 10 стартапов умирают. Что это значит за нас? Что деньги, потраченные на привлечение, в 9 из 10 случаев выделят в трубу. 90% наработанной клиентской базы будет умирать. С такой экономикой проекту будет сложно выжить. Поэтому мы решили переключиться на средний и крупный сегмент ИТ-компаний.

В крупные компании зайти не так легко, как в стартапы. Мы прикинули, что в компании решение о сотрудничестве с внешним аутсорсом могут принимать CTO, COO, руководитель направления разработки и в небольших компаниях – CEO. Наилучший способ достучаться до них – это познакомиться с ними где-то на мероприятиях либо написать им на рабочую почту. Чтобы найти почту, мы пользовались сервисом snov.io. После этого вручную отправляли холодное письмо. Но по итогам нескольких недель тестирования разных писем и компаний мы не получили ожидаемого выхлопа от холодных продаж.

Как мы поняли, что холодные продажи не работают


Запуская холодные продажи, мы заранее нашли средние бенчмарки холодных писем в среднем по рынку.
В день планировали отправлять не менее 25 писем в 5+ компаний. Нужно было охватить около 100 компаний, чтобы получить валидные данные о работе канала на выбранную аудиторию. Все данные сразу заносили в таблицу для аналитики воронки, чтобы понимать, на каком этапе воронки просадка.
Важно отправлять письмо нескольким людям в компании, которые принимают решение по покупке продукта. Потому что у разных должностей может быть сильно разный взгляд на текущую проблематику и варианты решения. Так выше шанс, что получиться зацепить заинтересованных людей.
Сделав рассылку, мы получили 40% открытий, но всего лишь 5% ответов из открытых писем, что довольно мало. Мы тестировали разные письма, и это лучший результат, который мы получили. По итогу, не получив продаж, поняли, что канал не работает. 

Чтобы лучше понять специфику работы рынка, мы решили в первую очередь пойти к экспертам рынка за интервью. И вот что поняли из интервью:
  • Прямо сейчас крупные продуктовые ИТ-компании не наша аудитория, потому что они стремятся делать проекты внутри и предпочитают нанять разработчиков в штат на новый проект
  • Холодные продажи с трудом работают в сфере ИТ при отсутствии репутации на рынке
  • Стоит взять в качестве аудитории зрелые стартапы, средние и крупные продуктовые не ИТшные компании
  • Основные каналы продаж в нашей сфере – это личные продажи через нетворкинг, в том числе на ивентах, сарафанное радио, PR и контент-маркетинг.

Выводы из нашей работы


  1. Прежде чем делать продукт, поговорите с потенциальными клиентами и узнайте, как они сейчас выполняют работу. Узнайте, сможете ли вклиниться в эту цепочку. И откуда там возьмутся деньги.
  2. Учитывайте платежеспособность аудитории, которую выбираете. Некоторые клиентские сегменты не дадут запланированную норму прибыли. И неплохо бы узнать это раньше, чем вы сделаете продукт.
  3. Вероятно, что для смены аудитории придется сменить и канал коммуникации. Поговорите с потенциальным клиентами и узнайте, где они привыкли коммуницировать.
  4. Если по итогам нескольких сотен контактов с клиентами в В2В или нескольких тысяч контактов в В2С у вас нет продаж или хотя бы переговоров о покупке, то, скорее всего, у вас один из трёх случаев: выбрали не тот оффер, не ту аудиторию или не тот рынок.


Made on
Tilda